אחת הטעויות היקרות ביותר שחברות תרופות עושות היא להתחיל לחשוב על אסטרטגיית ה-Go-to-Market רק אחרי קבלת אישור ה-FDA. בשוק האמריקאי, שבו מחזור המכירה כולל שכבות של payers, בתי מרקחת, רשתות הפצה ורופאים מרשמים — תכנון ה-GTM חייב להתחיל שנה עד שנה וחצי לפני ההשקה בפועל.
שלב 1: מיפוי נוף התחרות והתמחור
לפני קביעת מחיר יעד, יש למפות את כל האלטרנטיבות הטיפוליות הקיימות בשוק — כולל תרופות גנריות, off-label ותחליפים לא-תרופתיים. מחיר שנקבע בלי מיפוי כזה נתקל לרוב בהתנגדות ביטוחית (payer pushback) שמאטה את החדירה לשוק בחודשים יקרים.
שלב 2: אסטרטגיית כיסוי ביטוחי (Market Access)
בארה"ב, אין "שוק אחד" — יש עשרות payers פרטיים ותוכניות Medicare/Medicaid, שלכל אחד מהם תהליך אישור נפרד. בניית תיק ראיות כלכלי-בריאותי (health economics dossier) מוקדם, המותאם לדרישות ה-payers המרכזיים בתחום הטיפולי הרלוונטי, מקצרת משמעותית את זמן הכיסוי לאחר ההשקה.
שלב 3: בחירת ערוץ ההפצה הנכון
תרופה ביתית (specialty pharmacy), תרופה קמעונאית, או הפצה ישירה לבתי חולים — כל ערוץ דורש הסכמים, תשתית לוגיסטית ותמחור נטו שונים. הבחירה הנכונה תלויה בפרופיל המטופל, בתדירות המינון ובדרישות האחסון של המוצר.
שלב 4: בניית צוות השטח לפני יום ההשקה
גיוס והכשרת נציגים רפואיים (medical science liaisons) ואנשי מכירות לפני קבלת האישור הסופי — כדי שביום ה-Launch הצוות כבר בונה קשרים עם מרשמים פוטנציאליים, ולא מתחיל מאפס.
למה חברות זרות נכשלות בדיוק כאן
חברות תרופות מחוץ לארה"ב, כולל רבות מישראל, נוטות להתמקד באישור הרגולטורי ולדחות את תכנון המסחור ל"אחרי שנקבל את האישור". התוצאה: תרופה מאושרת שיושבת חודשים ארוכים ללא הכנסות, בזמן שהתחרות תופסת נתח שוק.
ישראל פיגא בונה עם חברות תרופות ומכשור רפואי את אסטרטגיית ה-Go-to-Market המלאה — מתמחור ועד הפצה — במקביל לתהליך הרגולטורי, כך שביום קבלת האישור השוק כבר מוכן לקלוט את המוצר.